《非誠(chéng)勿擾》是一檔非常成功的電視節(jié)目，但是今夏《中國(guó)好聲音》開(kāi)播以來(lái)，依靠連續(xù)不斷的話題轟炸，在收視排行榜獨(dú)占鰲頭，搶盡了《非誠(chéng)勿擾》的風(fēng)頭。不過(guò)最近，依靠副鄉(xiāng)長(zhǎng)遭全滅燈這一話題的成功策劃，《非誠(chéng)勿擾》的關(guān)注度再次飆升，扭轉(zhuǎn)了整個(gè)夏天的頹勢(shì)。

　　
第一步，是尋找具有傳播性的話題。當(dāng)下話題營(yíng)銷最主要的傳播平臺(tái)就是社會(huì)化媒體，我在之前的一篇文章已經(jīng)闡述過(guò)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷最重要的是利用用戶的既有關(guān)系鏈傳播信息，而一個(gè)話題想要用戶去主動(dòng)傳播，必須要有傳播性。傳播性的打造有很多技巧，可以利用幽默**、可以利用社會(huì)問(wèn)題、也可以借勢(shì)熱點(diǎn)事件。比如副鄉(xiāng)長(zhǎng)遭全滅燈這個(gè)話題，搭著公務(wù)員考試報(bào)名這個(gè)熱點(diǎn)，是極具傳播性的，很多人想要對(duì)這個(gè)話題吐一吐槽。最終的效果就是成千上萬(wàn)的觀眾會(huì)去談?wù)撋踔翣?zhēng)論這個(gè)話題，而承載這一話題的《非誠(chéng)勿擾》便作為附屬品沿著用戶關(guān)系鏈得到廣泛傳播。
每天誕生成百上千的話題，話題營(yíng)銷僅僅依靠一個(gè)有傳播性的話題還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以一定要利用自己的優(yōu)勢(shì)資源盡可能的為話題傳播提供助力。在副鄉(xiāng)長(zhǎng)的案例中，江蘇衛(wèi)視為了助力該話題的傳播動(dòng)用了很多資源，本臺(tái)的新聞節(jié)目持續(xù)跟蹤報(bào)道，相關(guān)話題登上了幾乎全部主流網(wǎng)絡(luò)媒體的首頁(yè)，同時(shí)登上新浪和騰訊兩大微博的熱門(mén)話題榜等，保證在話題傳播初期具有足夠的關(guān)注度。在各類媒體的整合轟炸下，該話題的覆蓋面非常廣泛，為傳播源的產(chǎn)生打好了基礎(chǔ)。下圖為騰訊網(wǎng)首頁(yè)，副鄉(xiāng)長(zhǎng)事件登上了要聞和今日話題兩個(gè)重要欄目。

　　 第三步，則是持續(xù)拋出后續(xù)話題。有了傳播源，并且將傳播源推了出去，還是不夠，前文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)每天誕生大量的事件與話題，一個(gè)話題推出后如果沒(méi)有后續(xù)話題的跟進(jìn)，必然會(huì)石沉大海。拿副鄉(xiāng)長(zhǎng)這個(gè)話題為例，從副鄉(xiāng)長(zhǎng)慘遭全滅燈開(kāi)始，先后有其母落淚嫌丟人、鄉(xiāng)長(zhǎng)稱表現(xiàn)不好因?yàn)闆](méi)有向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)、鄉(xiāng)長(zhǎng)電話被問(wèn)偏方來(lái)電打爆、獻(xiàn)偏方遭衛(wèi)生局調(diào)查、全體鄉(xiāng)干部要求孟飛對(duì)不當(dāng)言論道歉等等多個(gè)極具爭(zhēng)議性的后續(xù)話題產(chǎn)生。最關(guān)鍵的是，每一個(gè)后續(xù)話題，江蘇衛(wèi)視都利用自己的資源輔助傳播，這讓幾乎每一個(gè)后續(xù)話題都登上了各大門(mén)戶及各大視頻網(wǎng)頁(yè)的首頁(yè)。依靠長(zhǎng)達(dá)一多星期的持續(xù)媒體轟炸，副鄉(xiāng)長(zhǎng)事件開(kāi)始引起意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)注，各個(gè)媒體的評(píng)論員、撰稿人開(kāi)始就這個(gè)話題發(fā)表自己的看法，最終造就了副鄉(xiāng)長(zhǎng)話題關(guān)注度的堅(jiān)實(shí)長(zhǎng)尾。下圖為江蘇衛(wèi)視對(duì)該話題的后續(xù)報(bào)道。

　　 這三步基本就是話題營(yíng)銷的主要步驟，但是還有一些需要注意的地方。
第一，在打造傳播性話題的時(shí)候，要盡量避免低俗惡俗的話題。惡俗低俗容易找到話題，請(qǐng)傳播性極強(qiáng)，比如《中國(guó)好聲音》的話題營(yíng)銷可以說(shuō)非常成功，但是一個(gè)依靠大量低俗惡俗話題炒作起來(lái)的節(jié)目能否在第二年繼續(xù)受到觀眾的青睞呢?這是要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)的，近期《好聲音》巡演的遇冷就是最好的例證。
第二，在為話題傳播提供助力和持續(xù)拋出后續(xù)話題的時(shí)候，一定要整合可以整合的全部資源，做整合營(yíng)銷，依靠自己新聞節(jié)目的報(bào)道不夠，依靠登上微博的熱門(mén)話題榜也不夠，登上各大新聞網(wǎng)頁(yè)首頁(yè)還不夠，必須多管齊下，對(duì)用戶造成信息轟炸。只有躲不開(kāi)的宣傳攻勢(shì)，才能讓用戶更積極的參與話題傳播。
最后，也是最重要的一點(diǎn)，節(jié)目的品質(zhì)才是根本。《中國(guó)好聲音》如果節(jié)目制作簡(jiǎn)陋，學(xué)員水平低劣，哪怕話題炒作得再熱，也只能讓看過(guò)一次的觀眾大呼上當(dāng)。所以我們要明白，營(yíng)銷人能做的只是以更低的成本獲得更高的信息到達(dá)率，而能不能留住觀眾，能不能形成口碑傳播，最終還是要看節(jié)目的品質(zhì)。